文 | 萬德乾

零售老板內(nèi)參獨家專稿 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載

核心導(dǎo)讀：

1.天貓智慧門店的意義是什么？

2.實體零售業(yè)流量轉(zhuǎn)化的痛點在哪里，如何解決？

3.智能導(dǎo)購如何放大會員價值？

阿里推進(jìn)的新零售變革，很大一部分的落實，體現(xiàn)在天貓智慧門店計劃。智慧門店要做的事情，就是將傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)品、會員、服務(wù)和管理，全盤數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化。

經(jīng)過一年多的推進(jìn)覆蓋，天貓智慧門店計劃，已經(jīng)完成十幾萬家門店的接入部署。幫助傳統(tǒng)零售連鎖經(jīng)營實體的數(shù)字化升級，就是天貓智慧門店的主要功能。

6月6日，天貓新零售事業(yè)部在上海舉行的巡回公開課上，來自美國的牛仔服飾品牌GUESS（蓋爾斯）、國內(nèi)知名鞋業(yè)品牌奧康、以及與阿里同年創(chuàng)立的TATA木門，用自身的轉(zhuǎn)型和實踐，展示了和天貓智慧門店同步成長的過程。

這個過程當(dāng)中，智能導(dǎo)購值得特別注意。如果說2018年的天貓智慧門店本身有什么重大升級，智能導(dǎo)購一定是要特別為實體連鎖企業(yè)注意的流量和轉(zhuǎn)化利器。

- 1 - 痛點解決：從流量導(dǎo)入到訂單轉(zhuǎn)化

流量和轉(zhuǎn)化，同樣是線下實體門店的最大痛點。

作為天貓智慧門店項目的負(fù)責(zé)人，天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理的葉國暉，對這些痛點有更詳細(xì)的分析：“第一，有門店，沒客流；第二，有粉絲，沒轉(zhuǎn)換；第三，有會員，沒互動”。

傳統(tǒng)品牌的主要零售資產(chǎn)（門店、專柜、貨架、販賣機、促銷員、導(dǎo)購等），也是其所產(chǎn)生的主要零售成本。其中，增長最快的部分，就是門店租金和人工工資。

按照互聯(lián)網(wǎng)的維度理解，租金和人工，可以看作是品牌商在實體零售渠道購買的確定性流量。傳統(tǒng)企業(yè)是按照這個確定性的流量，然后根據(jù)這個流量，再去組織服務(wù)資源、貨品資源，提高效率。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，高度數(shù)據(jù)化的人，開始背離傳統(tǒng)渠道的聚合效應(yīng)。實體門店的流量獲取困難，本質(zhì)是傳統(tǒng)零售模型的失效。

也因為這種失效，導(dǎo)致原來以渠道獲取流量，以流量組織服務(wù)和商品資源的體系，不具備正循環(huán)的能力，自然也就失去轉(zhuǎn)化訂單的能力。

圖為天貓智慧門店公開課上海站的場內(nèi)觀眾

智慧門店計劃對流量和轉(zhuǎn)化的痛點解決，本質(zhì)上是改變實體零售模型，重構(gòu)實體門店和消費者的關(guān)系，升級數(shù)字化獲客方式，將原來“開門就有生意”（守株待兔）的思維，用數(shù)字化的手段，重現(xiàn)發(fā)現(xiàn)并捕捉人的整體消費軌跡。

讓消費者在實體門店，重建數(shù)字化全領(lǐng)域的溝通互動、觸達(dá)陣地。讓實體門店既不受位置的限制，也不依賴位置的導(dǎo)流，又能發(fā)揮門店的實體效能。讓數(shù)字化去捕捉人的行為軌跡，并引導(dǎo)行為軌跡與實體門店的連接關(guān)系。

這就是天貓智慧門店計劃對流量和轉(zhuǎn)化的解決方法論。

具體來說，智慧門店作為一個數(shù)字化解決方案，完成的是對一個消費者，從認(rèn)知、連接到轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)字化工具和產(chǎn)品。

工具和產(chǎn)品之外，天貓智慧門店在聯(lián)合天貓的品牌營銷活動，與參與智慧門店的合作伙伴一起聯(lián)動，實現(xiàn)線上線下的同頻共振，是發(fā)揮天貓營銷IP、平臺效應(yīng)的賦能落地。

天貓超級品牌日、天貓雙11、年中618大促，天貓都是和參與智慧門店的合作伙伴一起完成的。

- 2 - 智能導(dǎo)購：會員價值的再放大

智能導(dǎo)購，可以理解為天貓智慧門店2.0版本的核心創(chuàng)新，是天貓智慧門店完成從流量到轉(zhuǎn)化的殺手級利器。

葉國暉對智能導(dǎo)購，有四個濃縮要點的總結(jié)：“第一，實現(xiàn)所有客戶關(guān)系的在線化。第二，實現(xiàn)零售管理的在線化。第三，會員網(wǎng)格化。第四，導(dǎo)購達(dá)人化?！?/span>

這是整個實體零售業(yè)的一次重要變革。而它的實施過程，又非常的簡單化。品牌導(dǎo)購（BA人員）手機上的釘釘APP，消費者手上的手機淘寶APP，兩個阿里平臺的APP之間，就完成了智能導(dǎo)購的互動關(guān)系。

具體說來，也不復(fù)雜。只要實體門店的一名導(dǎo)購人員，完成自己釘釘賬號和門店的綁定，然后再與一個個消費者手淘會員碼綁定。這樣，品牌導(dǎo)購和消費者之間，就實現(xiàn)了會員管理、商品促銷，訂單轉(zhuǎn)化的全程數(shù)字化、在線化。

讓消費者在線化，就是解決消費者關(guān)系管理和資產(chǎn)管理的在線化。導(dǎo)購和消費者之間的在線化關(guān)系，發(fā)揮的是以門店為載體，人的能動性（導(dǎo)購）和人的需求（購買）之間的精準(zhǔn)匹配和全程互動。

這樣，實體門店也不會因為一名優(yōu)秀導(dǎo)購人員的離職變動，出現(xiàn)該名導(dǎo)購維護(hù)的會員隨之流失的情況。這就是消費者資產(chǎn)管理在線化的好處。

圖為來自天貓智慧門店合作伙伴奧康的高管現(xiàn)場分享

智能導(dǎo)購的精華，其實還在會員網(wǎng)格化管理和導(dǎo)購的達(dá)人化塑造。

會員網(wǎng)格化，是實體門店透過導(dǎo)購人員，對會員的招募、互動、后續(xù)的運營，全部網(wǎng)格化進(jìn)行。只有網(wǎng)格化，品牌門店的總部能量，才能有效下放到一線，實現(xiàn)零售總部對一線的賦能，所有零售資源對導(dǎo)購的賦能。

原來的會員管理，總部到區(qū)域，再到門店，層層衰減。表面上消費者會員都做了電子化數(shù)據(jù)輸入，實質(zhì)上落實到門店和導(dǎo)購人員，對一個個具體的會員服務(wù)，是“你不知我，我不知你”。

會員的網(wǎng)格化管理，可以做很多事情。一線導(dǎo)購人員打開釘釘工作臺，就能看到自己該做的工作清單。比如哪些會員入會，但是沒有轉(zhuǎn)化成交；哪些會員需要在“6·18”檔期提醒；哪些是馬上要過生日了；哪些是要回店但是沒有回店……

智能導(dǎo)購就是把分類好的自動化模版觸達(dá)給消費者。這個過程能夠?qū)崿F(xiàn)，也是基于在線化管理，把大數(shù)據(jù)工具下放到門店一線，由門店一線的導(dǎo)購用網(wǎng)格化的方式，以及獲得總部充分賦能的方式，服務(wù)好每一個消費者。

品牌總部了解每一個叫張三、李四的導(dǎo)購，每天要做什么，做了什么。每一個導(dǎo)購，也充分了解、充分授權(quán)的服務(wù)好每一個叫張三、李四的消費者。這就是智能導(dǎo)購的會員網(wǎng)格化不凡之處。

這還不是終點。

導(dǎo)購，為什么不能像一個魅力達(dá)人，讓消費者與導(dǎo)購的關(guān)系，升級為消費者和購物達(dá)人的關(guān)系？

好的導(dǎo)購，有著對品牌、商品和服務(wù)的充分了解。導(dǎo)購與消費者之間的關(guān)系，也不是簡單的商家推薦關(guān)系。導(dǎo)購的達(dá)人化，是將品牌和商品的內(nèi)容價值，透過優(yōu)秀的導(dǎo)購實現(xiàn)充分的人格化。再用人格化的力量，深層的影響觸達(dá)消費者。

所以一個導(dǎo)購，可能通過一次直播，完成她一個月1/3的業(yè)績。一個導(dǎo)購，就是一個品牌的網(wǎng)紅。

這方面，奧康國際經(jīng)過和天貓智慧門店近一年的合作，已經(jīng)在多個網(wǎng)紅達(dá)人導(dǎo)購的實際推行中，嘗到甜頭。

其實，單純的將傳統(tǒng)門店升級為智慧門店，天貓的技術(shù)化接入，只需要一到兩周即可完成，而且全部免費接入。

對于天貓來說，如何讓門店的數(shù)字化升級，上升為品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。天貓和品牌商之間，還有很多互聯(lián)網(wǎng)運營能力的升級。還有一點，就是品牌商組織內(nèi)部的升級。

工具，從來不是一勞永逸的數(shù)字化轉(zhuǎn)型全部。天貓智慧門店，更多的希望和品牌商一起，先從門店數(shù)字化升級（工具賦能），進(jìn)化到商業(yè)能力的升級，經(jīng)營思維的升級。以及基于數(shù)字化工具，構(gòu)建數(shù)字化運營場景的全方能能力升級。

從一套數(shù)字化工具的接入，再到天貓平臺資源的賦能，再到商業(yè)能力的全方位提升，這才是天貓智能門店計劃帶給傳統(tǒng)企業(yè)的全部。